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逛街就能看车展,商圈卖车渐成气候?

逛街就能看车展,商圈卖车渐成气候?
已有32条评论2021-07-28      作者:刘展朋    

文章来源: 中国汽车报 记者:张海天 文/摄影 编辑:齐萌

进驻商圈打造品牌体验店,在汽车行业中早已不是新鲜事。以北京为例,东方广场、蓝色港湾、朝阳大悦城、颐堤港等主要商圈,现在随处可见特斯拉、蔚来、理想等品牌的身影。商场,逐渐成为各大车企触达消费群体的新选择。

今天要说的,则是车企进驻商圈模式的又一个“加强版”。随着5月26日北京市新能源小客车指标的发放,很多消费者如愿拿到了购车指标,正思考着买辆什么车。北京热门商圈之一的合生汇举办了2021北京市新能源汽车购车节,借此机会将多个汽车品牌联合起来,吸引不少准备购车的消费者前去观展。

从“散户”到抱团

商圈中的汽车展示其实并不鲜见,无非就是在一段时间内腾出一块区域给汽车厂商,让他们用来展销产品,到期后厂商撤展、各走各的路。本以为此次商场中的新能源购车节也是同样的“套路”,但当记者到了现场才发现,这次展会并没有那么简单。

    记者看到,除了中央区域的一些品牌采用了临时搭建的方式之外,包括岚图、极狐、威马、小鹏等品牌都拥有完整店面,看起来完全不像临时展台。当天记者到店较早,还没有太多顾客,于是记者借此机会与一些品牌工作人员进行了简单交谈。

“如您所见,这半圈有店面的品牌是固定下来的,车展结束这些店面也不会撤展。”小鹏的工作人员对记者说,小鹏的固定展厅还在装修中,因此是唯一一家在商场内有展厅却搭展台参加此次车展的品牌,“我们之前的门店在楼下已经两年多了,随着这次商场的规划要求就把一些汽车品牌集中到楼上来了。”他说,由于车展的聚集效应,小鹏合生汇店6月份的订单大约在180单左右,比平时有小幅增长,“就跟餐厅的聚集效应一样,大家聚到一起,消费者一次能体验好几个品牌,来的人就多。”该工作人员告诉记者,新能源汽车进入商圈的模式已经形成了一种新气象,原来是各自为战,如今厂商聚在了一起,主要就是希望人们在闲逛的时候就把车看了,让产品和客户的接触近在咫尺,而不是看完了一款产品再特意去另一个地方进行比对。

主要培养用户对品牌认识

在现场,记者也看到了三三两两前来看车的人,有的是老两口,有的则是爷爷带着孩子。“我们不是特意来看车的,就是住在附近来商场吃午饭,顺便看到了就进来看看。”一对刚退休的老两口对记者说。而另一个带着小孙子的爷爷同样表示是遛个弯,“外面太热了,商场里凉快一些,这里(指汽车展厅)倒是不错,比带着孩子逛服装店更有得看,孩子也更喜欢车。”另一位在极狐展厅看车的中年人似乎是潜在消费者,然而当记者与他交谈过后才知道,他是送孩子来上篮球课,在等孩子下课这段时间里,才来看看车。

    北汽极狐负责人李峥对记者说:“白天到店看车的基本都是等孩子的或是闲逛的,客流量偏少。晚上大家都下班了来看车的人会多一些,吃饭等位、逛街免不了进来逛逛,周末则会更多。”李峥说,合生汇是他了解到的第一家把新能源品牌集中在一起展出的商场,但他认为这种店面主要覆盖人群的辐射范围最远在8到10公里左右,太远的也不会特地跑过来。“这周来看车的人,下周可能就不看了,那些真正转化的客户,实际上还是已经有意愿在网上看过相关参数的,而作为一般来逛街的大都是看个热闹,看新鲜,留个印象也是不错的。”李峥表示,这也就是为什么很多新势力品牌愿意做快闪店的原因,可能在一个商区就呆一两周,然后换个地方,这样能覆盖更多的人。

极氪作为此次车展的参展方之一并没有固定站台,目前在北京地区还是以商圈展示为主。相关负责人介绍,虽然不能透露在此次合生汇购车节期间成交订单的具体数量,但肯定在三位数以上。并且在北京已经举行了四站,该负责人之前在特斯拉做销售,对于商圈销售这种模式,他反而认为平时逛街有意无意来看产品的人,更容易转化为客户。而把展厅设在商圈里,能更多地吸引人们关注到产品,而且还有一个最大的优势,就是新势力的价格统一,消费者不需要去比价,这对转化有很大的帮助。

商圈模式能否成功还有待探索

近年来,蔚来、小鹏、理想等造车新势力的体验店在全国各地的热门商圈内遍地开花。蔚来汽车董事长李斌此前还曾表示,2021年蔚来计划增设20个NIO House和120个NIO Space(蔚来空间)。与此同时,传统车企也没闲着。入驻成都春熙路的上汽大众ID.Store X数字化城市展厅,集美食、活动和展览于一身的奔驰Mercedes me体验店,以及在广州商圈现身的广汽丰田品牌馆·电动化体验中心,这些体验店的出现表明,传统车企也在改变以往销售模式,选择迎合消费观念和购车模式的变化,走进消费者的生活。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,新能源汽车消费群体的主力逐步转变为85后、90后,他们对于豪华品牌的品牌黏性降低,愿意尝试新的品牌。他们的消费习惯也影响品牌直营店的选择,靠近市中心的商区可以降低消费者买车的时间成本和交通成本。

艾媒咨询数据显示,26-45岁年龄段的用户为2020年中国新能源车用户中的主力军,占比达到76.09%。根据腾讯房产联合腾讯地图位置大数据推出的《2020中国重点城市商业吸引力白皮书》显示,26-45岁年龄段同样为2020年全国重点商城访客的主要人群,占比为58.33%。而城市购物中心的选址又是经过了详尽调研后做出的选择,按照商业地产界的泰斗郝继霖的说法,其选址考虑了交通流量、可达性、可见性等三方面的因素。这恰好契合了车企商圈体验店的需求。

值得一提的是,《2020中国重点城市商业吸引力白皮书》中的数据显示,18-24岁是所有年龄段中重点商城访客人数最多的年龄段,占比达29.55%。也即是说,有相当一部分的潜在用户可能会在品牌方的教育下转化为自身忠诚用户。因此,包括蔚来、广汽埃安等众多品牌都曾公开表示,商超店的定位主要在于聚焦品牌体验,而非进行车辆销售,即主要目的还是在于通过体验将品牌的核心理念、技术性展现给消费者。

    随着商圈体验店的兴起,直销模式也逐渐崛起,消费群体对购车方式的转变接受度也越来越高,未来线上体验、线上下单、线下交车的新方式可能更符合年轻人的消费习惯。

但商圈模式也面临一些现实问题,此前华人运通技术有限公司市场传播高级总监果铁夫在接受采访时表示,尽管现在看来商圈体验店模式是车企线下销售渠道的一种大趋势,但不可否认的是,这一模式一定会遇到较大瓶颈。他认为:“商圈的容量有限,它们不可能把一层商铺全部租给车企。”商圈有限的容量与越来越大的车企需求之间的矛盾,是目前各大车企面临的一大困境。

此次合生汇举行的新能源购车节我们可以将其视为商圈模式中的又一种探索,其是否能够达到企业预期中的效果,也还需要时间的检验。

 

责任编辑:刘晓烨

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